Mercado publicitário investe na diversidade

Marcas como Avon, Natura e C&A estampam diferentes corpos e belezas em suas campanhas

A publicidade sempre foi um espaço fechado para a diversidade. O corpo feminino hipersexualizado e homens brancos em posição de poder são elementos comuns em propagandas dos mais variados produtos. Um estudo feito pela agência Heads no ano de 2016 aponta essas questões.

Dentre os mais de 3000 comerciais apresentados em redes televisivas analisadas pela agência, apenas 26% tem uma mulher como protagonista, sendo somente 12% negras. Dos 889 posts de Facebook analisados, 9% são estrelados por mulheres, e nesse caso as mulheres negras também ocupam um percentual somente de 12%.

Entretanto as ações publicitárias estão se mostrando cada vez mais abrangentes, protagonizando mulheres, afrodescendentes e membros da comunidade LGBTQ+. Campanhas como a da coleção de maquiagem Color Trend da Avon trazem mulheres fora dos padrões impostos pela sociedade. O comercial inclui a cantora drag queen Pabllo Vittar, que leva o nome da marca até em seu novo clipe para a música Corpo Sensual.

Outras empresas também apostam na diversidade. Em 2015, um comercial d’O Boticário para o dia dos namorados apresentou casais de diferentes orientações sexuais, o que causou grande repercussão. Já a rede de fast fashion C&A apostou na moda sem gênero, o que gerou polêmica pois assumiu um posicionamento que não encontrava em total sintonia.

Relatos foram feitos na internet por consumidores que se sentiram constrangidos ao procurarem roupas normalmente designadas ao sexo oposto. Os mais conservadores reclamaram do posicionamento das empresas, como foi o caso de Ana Paula Valadão. A cantora gospel fez um post na sua conta do Facebook criticando a loja, pedindo para boicotarem a marca.

A drag queen Nina Fur acredita que é importante que essas marcas abracem a diversidade. “Por anos quem não se encaixava em padrões pré-estabelecidos não se via representado na mídia de forma alguma”, argumenta. Ela completa dizendo que hoje, com algumas marcas e veículos de mídia dando visibilidade para a essa tribo, a sociedade passa a enxergar o diferente.

“Não acho que todos os ‘esforços’ para integrar a diversidade sejam por que essas marcas, ou até artistas, estejam realmente interessados na gente”, ressalta Nina. Ela diz se preocupar que as ações estejam apenas relacionadas ao Pink Money, termo que se refere ao poder de compra da comunidade LGBT. Esse público gasta cerca de 30% a mais do que os heterossexuais, movimentando um valor mundial de três trilhões de dólares, segundo a LGBT Capital.

Nina faz parte do time de influenciadores da ação E Aí, Tá Pronta? da Avon e comenta: “eu sinto uma tentativa real de dar voz aqueles que não tem voz. O projeto tem como objetivo deixar no spotlight quem nunca teve a chance de estar lá”. Além disso, ela acredita que a marca quer mostrar que essas pessoas, marginalizadas pela sociedade, tem muito a falar.

Essa vontade de pertencimento é uma ideia universal desses grupos, que lutam para que a representatividade vá além da imagem estampada pelas marcas. “Cabe a quem está aliado a publicidade, questionar que respeitar diversidade vai além de colocar minorias em suas campanhas”, ressalta a blogueira Mariana Rodrigues do blog Aquela Mari, também ligada à campanha da Avon. Ela complementa que as mudanças devem ser feitas, também, dentro da empresa, como campanhas internas contra homofobia, racismo e gordofobia.

Por Marcelo Nogueira
Edição Manuela Nogueira e Bruna Ribeiro